The 1 บริษัทไทยหนึ่งเดียวบนเวทีรีเทลระดับโลก World Retail Congress ถอดรหัส Loyalty ยุคใหม่ จาก Transaction สู่ Relationship Economy

เมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา บนเวที World Retail Congress ณ กรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี หนึ่งในเวทีรีเทลระดับโลกที่รวบรวมผู้นำระดับ C-Level จากธุรกิจค้าปลีก แบรนด์ และนักการตลาดทั่วโลก เพื่อแลกเปลี่ยนมุมมองและอัปเดตเทรนด์ที่จะกำหนดอนาคตของอุตสาหกรรม ตั้งแต่ AI พฤติกรรมผู้บริโภค ไปจนถึงกลยุทธ์ใหม่ของโลกรีเทล โดยภายในงานยังได้รับเกียรติจาก Karsten Wildberger – Federal Minister for Digitalization and Government Modernization ของเยอรมนี ร่วมสะท้อนถึงความท้าทายและทิศทางใหม่ของอุตสาหกรรมรีเทลโลก พร้อมชี้ให้เห็นบทบาทสำคัญของภาครัฐในการสนับสนุนการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจรีเทลท่ามกลางยุคที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ตลอด 3 วันของงาน ผู้เข้าร่วมยังได้ร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองกับผู้นำรีเทลระดับโลก ควบคู่ไปกับกิจกรรม Store Visit และ Company Visit เพื่ออัปเดตแนวคิดและนวัตกรรมใหม่ๆ ที่กำลังพลิกอนาคตของอุตสาหกรรม ขณะเดียวกัน ภายในงานยังมีผู้บริหารระดับสูงจากกลุ่มเซ็นทรัลที่ดูแลธุรกิจห้างสรรพสินค้าในยุโรปเข้าร่วมแลกเปลี่ยนมุมมอง ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทของกลุ่มเซ็นทรัลบนเวทีรีเทลระดับโลก

นอกเหนือจากเรื่องเทคโนโลยี หนึ่งในประเด็นที่ได้รับความสนใจมากที่สุดบนเวทีปีนี้ คือ อนาคตของ Loyalty โดยเฉพาะโมเดลจากเอเชียและประเทศไทย ที่กำลังก้าวข้ามระบบสะสมแต้มแบบเดิม ไปสู่การสร้าง Ecosystem ที่เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค จนกลายเป็นแนวทางที่ทั่วโลกเริ่มจับตามอง

The 1 ในฐานะผู้นำด้านดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์มอันดับ 1 ของไทย และ Top 5 ของเอเชีย ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล จึงได้รับเชิญขึ้นแชร์วิสัยทัศน์บนเวทีดังกล่าว โดยคุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ Head of Marketing – The 1 ตัวแทนเพียงหนึ่งเดียวจากประเทศไทยและฝั่งเอเชียร่วมแชร์ ใน Session “Future of Loyalty”

คุณหรรษาเล่าว่า กลุ่มเซ็นทรัลเป็นผู้นำด้านธุรกิจค้าปลีก ค้าส่ง ศูนย์การค้า อสังหาริมทรัพย์ โรงแรม และธุรกิจอาหาร ในประเทศไทย ครอบคลุมถึงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และยุโรป ที่เชื่อมโยงทุกมิติการใช้ชีวิตของผู้บริโภค

และ The 1 เป็น Loyalty Platform ที่ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางในการเชื่อมทุกธุรกิจทั้งภายในกลุ่มเซ็นทรัล และพันธมิตรอื่นๆ เข้าไว้ด้วยกันบน Ecosystem ผ่านระบบสมาชิกเดียว ที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องกว่า 20 ปี เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในทุก Touchpoint

เมื่อ Loyalty ไม่ใช่แค่ ‘Points & Perks’

คุณหรรษา มองว่า วันนี้โลกกำลังเข้าสู่ยุคที่เรียกว่า “Complexity is Norm” ผู้บริโภคต้องเผชิญกับความซับซ้อนจากทั้งความแตกต่างของผู้บริโภคหลาย Generation จำนวนสินค้าที่ล้นตลาด รวมถึงแพลตฟอร์มและช่องทางการซื้อขายที่เพิ่มขึ้นมหาศาล ทำให้ Loyalty ในรูปแบบเดิมที่เน้นเพียง Points & Perks ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะการจัดโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้อีกต่อไปแล้ว

“ภารกิจของ Loyalty ยุคใหม่ จึงไม่ใช่แค่การกระตุ้นยอดใช้จ่าย แต่คือการสร้างความผูกพันกับสมาชิกมากยิ่งขึ้น”

The 1 จึงมีภารกิจสำคัญในการขับเคลื่อนวงการ Retail Loyalty โดยยกระดับจากโปรแกรมสิทธิประโยชน์แบบเดิม ไปสู่ความสัมพันธ์ระยะยาว ผ่านแนวคิด “From Loyalty to Enduring Relationships” ทั้งในรูปแบบ Experiences, Events และ Moments ที่ลูกค้ารู้สึกอยากมีส่วนร่วมจริงๆ ไม่ว่าจะเป็น Exclusive Experiences, Member-only Moments หรือ Money Can’t Buy Experiences ที่ช่วยสร้าง Emotional Connection ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เพราะในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย สิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมา อาจไม่ใช่เพียงความคุ้มค่า แต่คือความรู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าใจเรา

จาก Loyalty Program สู่ Customer Ecosystem Platform

อีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่ทำให้ The 1 แตกต่าง คือการสร้าง Loyalty Ecosystem ที่เชื่อมทั้งธุรกิจในเครือ Central Group และพาร์ตเนอร์ภายนอกเข้าไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ตั้งแต่ Retail, Wellness, Banking, Entertainment ไปจนถึง Lifestyle Services เพื่อทำให้ The 1 กลายเป็น “Center of Life Platform” และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของลูกค้าในทุกมิติ

ข้อได้เปรียบสำคัญของโมเดลนี้ คือการทำให้ลูกค้าสามารถใช้ The 1 ได้ง่ายและเชื่อมต่อกันในทุกธุรกิจผ่านระบบเดียว โดยใช้เพียงสมาชิก The 1 บัญชีเดียวในการเข้าถึงบริการและสิทธิประโยชน์ต่างๆ ภายใน Ecosystem ขณะที่คะแนน The 1 ทำหน้าที่เสมือน Currency กลางที่สามารถสะสม แลก หรือโอนคะแนนได้ในหลากหลายบริการและร้านค้า ขณะเดียวกัน The 1 ยังดูแลทั้งระบบข้อมูลลูกค้าและ Loyalty Platform แบบรวมศูนย์ ทำให้สามารถเชื่อมต่อประสบการณ์และเข้าใจลูกค้าได้ครบทุกมิติ

อีกหนึ่งจุดแข็งสำคัญที่ทำให้โมเดล Loyalty จากเอเชียได้รับความสนใจบนเวทีโลก คือการที่ผู้บริโภคเอเชียเปิดรับ Digital Ecosystem และคาดหวังประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันในทุกมิติของชีวิต ทำให้ Loyalty ในเอเชียไม่ได้เป็นเพียงโปรแกรมสมาชิก แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต หรือ Everyday’s Life ตั้งแต่การช้อปปิ้ง การท่องเที่ยว ร้านอาหาร ความบันเทิง ไปจนถึงบริการทางการเงิน ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเอเชียยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์และสิทธิพิเศษที่แบรนด์มอบให้ ควบคู่ไปกับความคุ้มค่า ทำให้แบรนด์ที่สามารถเข้าใจลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา ใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ และสร้าง Personalized Experience ที่ตอบโจทย์ชีวิตจริงได้ จะสามารถสร้างความผูกพันและความรู้สึกใกล้ชิดกับลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งกว่าการสร้าง Loyalty แบบเดิมที่แข่งขันกันเพียงเรื่องส่วนลดหรือโปรโมชั่น

SVOC: จุดที่ Data และความเข้าใจมนุษย์มาบรรจบกัน

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่คุณหรรษาแชร์บนเวที คือ Single View of Customer (SVOC) ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญของ The 1 ในการทำความเข้าใจลูกค้าแบบ 360 องศา เพื่อช่วยให้แบรนด์มองเห็นลูกค้าได้ลึกกว่าแค่การใช้จ่าย แต่เข้าใจถึงพฤติกรรม ความสนใจ และบริบทการใช้ชีวิตของแต่ละคนได้อย่างครบถ้วนทุกมิติ

อย่างไรก็ตาม คุณหรรษามองว่า ความท้าทายที่แท้จริงของการทำ SVOC ไม่ใช่เพียงเรื่องเทคโนโลยีหรือการมีข้อมูลจำนวนมหาศาล แต่คือ Mindset หรือวิธีคิดในการนำข้อมูลมาใช้อย่างเข้าใจมนุษย์จริงๆ

“SVOC is where data meets humanity.”

เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งสำคัญไม่ใช่การมี Data Points จำนวนมาก มี Dashboard หลายระบบ หรือมี Analytics ที่ซับซ้อนที่สุด แต่คือการทำให้ข้อมูลเหล่านั้นใช้งานได้จริง ในแบบที่เข้าใจลูกค้าอย่างเป็นมนุษย์มากที่สุด

The 1 จึงให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็น Customer Insights ที่ชัดเจน ทำให้เข้าใจลูกค้าให้สามารถสร้าง Relevance ที่สอดคล้องกับชีวิตจริงของลูกค้า และช่วยให้ทั้งทีมธุรกิจ การตลาด และฝั่ง Operation ตัดสินใจได้ดีขึ้นบนบริบทที่มีความหมาย ไม่ใช่เพียงแค่ตัวเลขบนหน้าจอ

Road to 2030: เมื่อ Loyalty ต้องกลายเป็น ‘Re-earned Love’

คุณหรรษามองว่า อนาคตของ Loyalty ต้องก้าวข้ามโปรแกรมแบบเดิมที่ขับเคลื่อนด้วยส่วนลดและ Passive Offers ไปสู่ Data-driven Ecosystem Platform ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีความหมายกับลูกค้าในชีวิตประจำวันได้จริง

ขณะเดียวกัน สิ่งที่จะทำให้ Loyalty ไม่กลายเป็นเพียง “Discount Engine” คือการสร้าง Non-Monetary Value ที่มีความหมายจริงต่อชีวิตลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Reserved Parking, Fast-lane Checkout, Member-only Privileges, Exclusive Events, Lifestyle Community หรือ Personalized Experience ที่ช่วยสร้าง Emotional Connection มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว

พร้อมทิ้งท้ายด้วยนิยามใหม่ของ Loyalty ว่า “Loyalty is no longer about keeping customers, but being chosen again and again.” ในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกใหม่อยู่เสมอ Loyalty จึงไม่ใช่เรื่องของการรักษาลูกค้าไว้ แต่คือการทำให้ลูกค้าเลือกเรา ซ้ำแล้วซ้ำอีก หรือที่คุณหรรษาเรียกว่า “Re-earned Love” — การทำให้ลูกค้ากลับมาตกหลุมรักแบรนด์ได้ใหม่อยู่เสมอ